Fokus på publikum og personalisering: Hero Conf 2017, Los Angeles

Lurer du på hvilke tema de mest profilerte ansiktene i bransjen snakker om for tiden? Synlighet var tilstede på Hero Conference, en av de fremste konferansene innen annonsering, for å finne ut dette, og bringe kunnskapen tilbake til deg. Her er noen av høydepunktene som du bør ta med deg framover i din digitale markedsføring!

Denne gangen fant konferansen sted i Los Angeles og leverte to fulle dager med fag, mat og en haug prateglade amerikanere.

Foredragene taklet et et bredt faglig spekter, men det var et stort hovedfokus på publikum, personalisering og budskap. Hvordan skal du snakke til brukerne? Hvor er de i kjøpsprosessen? Hva er det som avgjør at de kjøper? Hvilket budskap er viktig for dem?

"The Customer Disconnect: How Inside-Out Copy Makes You Invisible"

- Amy Harrison

Harrison arbeider fulltid med å skrive og formidle. Hennes fokus er at bedrifter skal fortelle sitt budskap slik at kunden oppfatter det korrekt, men også at budskapet er tilpasset der brukeren er i prosessen. Hun ønsker å unngå det hun kaller for en "disconnect".

Et eksempel på et brukerscenario var at hun hadde besøkt en side for kontorlokaler til leie, funnet et lokale hun ville se nærmere på og ønsket å ta kontakt. Videre fylte hun inn et skjema og klikket "Få tilbud nå!". På kvitteringssiden stod det "Du vil få et tilbud snart".

Det hadde altså gått fra nå til snart. En liten disconnect.

Det som ventet henne snart, og som kom via e-post, var dog en oversikt over tilbud på flere kontorlokaler i området hennes som lød "Vi kan hjelpe deg å finne et nytt kontorlokale!". Harrison hadde allerede funnet lokalet hun ønsket å leie, og gitt klart signal til nettstedet om det, men allikevel sendte de henne forslag til helt andre lokaler.

En stor disconnect.

En stund senere begynte flere forskjellige tilbydere av kontorlokaler å ringe henne opp. Alt dette fordi hun viste interesse for ett spesifikt lokale. Hun endte ikke opp med å ikke inngå avtale gjennom denne siden.

For å ikke havne i samme felle, sier Harrison at vi må:

• Sjekk - er det en disconnect?
  - vet vi hva kunden ønsker, men glemmer det?
  
  
• Hvor i prosessen er de nå? Er de klare til å kjøpe?
  - ikke gi for overfladisk informasjon
  
  
• Hva vet vi om kunden? Hva lurer de på? Hva ønsker de?
  - besvar spørsmålene på nettstedet
  
  
• Hvor kunne de vært?
  - fortell dem om hvordan produktet eller tjenesten din kan forandre livet deres, ikke produktets egenskaper

Bruk gjerne noen punkter for å plassere tankene, hvilket innhold som kan være smart å produsere, og for å finne ut hvordan du kan kan snakke appellerende. “Symptom”, “Problem”, “Kur”, “Kontrast”.

Eksempel på salg av energidrikk:
Symptom: Gjesper du mye?
Problem: Trøtthet
Kur: En nydelig leskedrikk med jordbærsmak proppfull av energi
Resultat: Bli våken og ork mer i løpet av dagen

"Audience Targeting"

- Brad Geddes (AdAlysis)

Etter at navnet hadde blitt nevnt opptil flere ganger i korridorene, ble vi også flere ganger anbefalt å gå på foredraget til Brad Geddes. Foredraget handlet om Målgrupper i AdWords, og Geddes gikk gjennom de forskjellige måtene du kan benytte dette, og ga et par viktige "take aways":

• Legg alle målgrupper du har til på kampanjen med én gang
  dette vil gi deg mer detaljert statistikk fra dag én
  
  
• Samle dine nye besøkende
  men sett gjerne et krav som avgjør om de er interessante, f.eks sett opp at de må ha besøkt mer enn 1 side på nettstedet
  
  
• Jo lengre kjøpsprosess du har, jo mer remarketing trenger du
  en gjennomsnittlig person besøker siden din seks ganger før kjøp (Nielsen)
  
  
• Bruk CRM-data og gruppér dem
  etter f.eks. at de har kjøpt samme produkt, lastet ned samme dokument, vært på samme konferanse etc.
  
  
• Gi gjerne tilbud til brukere som forlater handlekurven, men ikke med en gang
  la dem vente (kanskje én uke) for å slippe uønskede vaner i fremtiden
  
  
• Alltid tilpass budskapet til målgruppen
  bruk gjerne AdWords sin IF-funksjonen, men ved for mange målgrupper svarer det seg med flere kampanjer
  
  
• Dersom målgrupper og remarketing er viktig for deg, er attribusjon det samme
  å tilegne all verdien til det siste steget i kjøpsprosessen er uheldig for blant annet vekst
  
  
• Aldri benytt budstrategien Target CPA (kostnad per konvertering) dersom du måler suksess på siste klikket
  de fleste kjøper ikke på første besøket

"Advanced Bidding"

- Jay Stampfl (BlackBird PPC)

Stampfl var en stilig fyr som hadde mange utsagn vi ofte ser på blogger og hører fra andre foredragsholdere. Men han hadde også noen utsagn som var litt mer spennende og utfordrende.

Noen av hovedpunktene hans var:

• Det finnes ikke dårlige søkeord, kun dårlige bud
  - men man må behandle dem hver for seg
  
  
• Ikke bry deg for mye om klikkrate, maksimer heller antall klikk
  - antall klikk på 4. plass kan bli høyere enn 1. plass for samme kostnad
  
  
• Han anbefaler Conversion Optimizer
  - for å få god effekt bør det være en del data
  
  
• Av attribusjon liker han First Click
  - gir all verdi til første touchpoint, er ofte omtalt som en god modell for bedrifter som satser utelukkende på vekst
  
  
• Kampanjer som gir mange nye brukere er verdifulle
  - men sett gjerne krav, slik Geddes nevnte i avsnittet ovenfor
  
  
• Øker du kostnad-per-klikk ser du som regel en linjær økning i kostnad-per-konvertering
  - ved kostnad-per-klikk-økning bør du alltid regne på hva de ekstra konverteringene koster isolert sett
  
  
• Øker du kostnad-per-klikk i Display er dog overnevnte regel ikke alltid sann
  - høyere bud kan blant annet gi tilgang på nye plasseringer som kan konvertere bedre

"Debunking Your eCommerce Assumptions"

- Maddie Cary (Point It)

Maddie minnet oss på alt vi vet, men som vi ofte glemmer. Vi er forutinntatte mennesker, og kan ofte ta avgjørelser som ikke er korrekte basert på nettopp dette.

For å klarne opp i antagelsene, må du enten bruke dataen din eller skaffe deg den. Trenger du å skaffe den, kan du bruke Drafts & Experiments i AdWords.

Se Cary sine syv antagelser, og hva hun mente om dem:

Antagelse #1: Salg øker alltid inntekten

• Ja, du selger kanskje mer med salg
  - undersøkelser sier dog at 9/10 frakt er viktigere og 60% forlater handlekurven på grunn av fraktpris
  
  
• Skal du gi prosent- eller kroneavslag?
  - tester viste henne at kroneavslag var best, men det belager seg på flere faktorer:
  
  • Hva er originalprisen?
    
  • Hvor vanskelig er den mentale matten?
    
  • Hva høres høyest ut?
    
  
  

Antagelse #2: Annonsen må være på 1. plass

• Nei! Regn alltid på ROI, klikk på 1. plass er dyrere
  - er 4 salg til 1000 kr mer lønnsomt enn 3 salg til 200?
  

Antagelse #3: Bud på merkevare er bortkasta penger

• Cary hadde gjort flere case study på dette er pro-brandannonser
  - hun så 50% tap i organisk trafikk og tap i total inntekt
  

Antagelse #4: Mobil fungerer ikke på eCommerce

• Mobilsøk gikk forbi desktopsøk i 2015
  
• 37% av salg er cross-device
  
• Mobil eCommerce vokser 300x så fort som andre enheter
  - så mobil er definitivt viktig for eCommerce
  

Antagelse #5: Bare kvinner kjøper X

• Menn kjøper absolutt vesker (f.eks til kone, søster, datter)
  - ofte kan du se 2 x høyere gjennomsnittlig ordreverdi og mye høyere konverteringsrate på menn
  

Antagelse #6: Gamle folk handler ikke på nett

• 1 av 4 som handler på nett er over 54 år
  - snakk til disse på en korrekt måte
  

Antagelse #7: Unge folk skal bare "kuppe"

• Feil, 52% handler gjerne på impuls, 1/2 handler 2 x i mnd
  

Har du også lyst å få med deg nyhetene fra Hero Conf 2016, London sist høst? Se innlegg fra både dag 1 og dag 2 her på bloggen.