5 kjennetegn på digitale vinnere

Hva er det som gjør at noen bedrifter bare vokser og vokser på nett, mens andre ikke helt strekker til? Vi har kommet fram til 5 kjennetegn på bedrifter som evner å kontinuerlig skape vekst med digitale aktiviteter. Er du enig?

Det er mange ulike aspekter å ta hensyn til når vi skal finne flinke bedrifter. En bedrifts merkevare og kjennskap er selvfølgelig viktig, men vi legger innhold og historiefortelling til side, og konsentrerer oss her mer om arbeidsmetodikk.

Bedrifter som driver med kreditt- og regnskapsinformasjon beregner sannsynligheten for at et selskap skal gå konkurs basert på historiske data om regnskapstall og konkurser. De analyserer over 200 parametre på ca 150 000 bedrifter. De ser på data over mange år og bruker “statistisk regresjon” for å finne frem til kjennetegnene på både solide og sårbare selskap. I dag benyttes informasjonen til å sjekke bedrifters kredittverdighet.

Det vil være en veldig stor jobb å samle inn data for å kunne gjennomføre en statistisk regresjon for å finne kjennetegn på digitale vinnere. Derfor er kjennetegnene her basert på erfaring og innspill fra ansatte i Synlighet. Vi har notert oss ulike kjennetegn på de bedriftene som gjør det bra, og de som ikke får det helt til. Etter hvert har det begynt å komme fram noen likhetstrekk.

Dette har vi forsøkt å finne svaret på:

Hva kjennetegner de bedriftene som gjør det aller best digitalt, altså de som gjentatte ganger vokser kraftig og stadig når nye høyder, og hva skiller dem fra digitale satsinger som ikke vokser?

Her er 5 fellestrekk for digitale vinnere:

1. Setter hårete mål

Ingebrigt Steen Jensen har lært oss at vi skal sette "hårete (høye) mål". Du bør være enda tøffere og gjøre dette enda oftere. Noen ganger er kundene våre flinke til å ta initiativ til dette selv. For eksempel da Guro Forseth Smith i Floyd.no ønsket 100 % vekst på en veletablert nettbutikk i løpet av ett år.

Det skjer noe i kunde-leverandør forholdet når hårete mål blir satt. Vi som konsulenter får bedre gjennomslagskraft for hypotesene våre, og kundene kan sette tydelige krav til målbare resultater og utfordre oss. Det skaper et “sunt stressmoment” og gjør at vi må lete etter nye måter å øke resultatene på.

Sammen med Floyd klarte vi faktisk å nå det hårete målet. Mest fordi Floyd er en prototype på en digital vinner. Guro, daglig leder i Floyd, har lederegenskaper som skal til for å lykkes på nett, og er flink til å utfordre seg selv og omgivelsene sine.

2. Datadrevet jobbing

Det som skjer på nett er stort sett målbart, og det gir oss muligheten til å jobbe datadrevet. Når vi spør folk “Hvorfor bruker du penger på denne digitale markedsaktiviteten?”, blir vi oppriktig lei oss når folk svarer; “Fordi jeg brukte penger på det i fjor”. Det forklarer oss nemlig at vedkommende ikke jobber resultatdrevet, og dermed ikke har noe forhold til hvilke markedsaktiviteter som gir penger i kassa.

Først og fremst må du finne nettstedets rolle i bedriften din. Hvorfor har du et nettsted? Hvilken rolle har det i den overordnede salgs- og markedsstrategien din? Hvilke konkrete, målbare hendelser ønsker du at brukeren skal foreta seg? Måler du med Google Analytics eller andre måleverktøy? Følger du utviklingen? Har du satt deg vekstmål for kommende år?

En pioner innen markedsføring, John Wanamaker (1838-1922), uttalte:

Halvparten av markedsbudsjettet er bortkastet, problemet er at jeg ikke vet hvilken halvdel.

Dette var en realitet på 1900-tallet. Nå har verden forandret seg. Selv om vi fortsatt ikke har fullstendig målbar oversikt over alt som påvirker salget vårt, kan vi få et langt tydeligere bilde av hva som fungerer, hva som ikke fungerer og hvordan ulike kampanjer og kanaler påvirker hverandre (attribusjonsmodellering).

Data = presisjon

Relevans har alltid vært bærebjelken innen markedsføring. Med data kan imidlertid presisjonen og relevansen i kommunikasjonen øke enormt.

Eksempler på dette er søkeordsloggen i AdWords, som gir deg informasjon til å skape ekstremt presise annonsetekster til det brukeren er på jakt etter. Et annet eksempel er at brukernes adferd på nettstedet ditt kan danne grunnlag for budskapet i en annonse. I tillegg kan du koble CRM-dataen din mot blant annet Facebook og Google som grunnlag for målretting og budskap.

Digitale vinnere jobber med å finne nye teknikker som øker effekten av annonseringen hele tiden.

3. Høyt arbeidstempo

Det er logisk at et selskap som gjennomfører fire nettstedsjusteringer i løpet av året taper mot dem som gjør ukentlige testinger og implementeringer. Med enkle endringer på nettstedet, kan du øke andelen av besøkende på nettstedet som faktisk gjennomfører et kjøp.

Jack Welsh uttalte:

Strategy is straightforward – just pick a general direction and implement like hell.

Som regel vet vi om mange ting som vi tror kan forbedre effekten av nettstedet (hypoteser). Som oftest stopper det opp når vi skal implementere disse endringene.

De færreste bedrifter har satt endringer av nettsted (konverteringsoptimalisering - CRO) i system, og de aller fleste har altfor lavt arbeidstempo. Det er massevis av unnskyldninger, men til syvende og sist er grunnen manglende beslutning fra ledere om å satse på dette. De ser ikke verdien i å kontinuerlig oppdatere nettstedet, mest sannsynlig fordi de ikke har et forhold til tilgjengelig data.

For en del kunder har vi satt denne jobben i system. En teknikk kan være A/B-testing. Halvparten av trafikken sendes til eksisterende side og andre halvparten til en “hypoteseside”. Gir endringene bedre resultater? Da implementerer vi dette permanent. Dersom du gjør mange slike små endringer, øker du sannsynligheten for at pilen stadig peker oppover. Vi bruker verktøy for å få til dette, for eksempel Visual Website Optimizer.

Digitale vinnere kan like gjerne være bedrifter som har gjort flest feil, men de forkaster det som gjør nettstedet dårlig, og fortsetter med det som gjør nettstedet bedre. CRO er noe alle bedrifter som har nettside burde jobbe med i større eller mindre grad for å være en digital vinner.

4. Strategi gjennom hele kundereisen

Du kan komme veldig langt med å fokusere på “siste klikket”, altså de brukerne som allerede er klare for å “handle”. Men dersom du kun fokuserer på de kjøpeklare, velger du egentlig å ikke kommunisere med hele målgruppen din, da de aller færreste har tenkt å handle akkurat nå.

På den andre siden ser vi bedrifter som er flinke innen merkevarebygging og oppmerksomhetsskapende markedsføring på Facebook, men som nærmest gir bort salgene til konkurrenter når kundene er kjøpeklare.

En strategi som tar hensyn til hele kundereisen er avgjørende. Du bør ha ulike KPI-er, drive ulik markedsføring, og ha ulikt innhold avhengig av hvor i kundereisen brukeren befinner seg. Vi opplever dessverre at svært få aktører har en helhetlig plan og strategi for markedsføringen gjennom hele kundereisen, som i tillegg inkluderer målbare effekter underveis.

Kontrollspørsmål

• Hvilken markedsføring gjør du mot dem som ikke tenker på deg?
  
• Hva gjør du mot dem som har et behov for dine produkter/tjenester, men som ikke vet hvem de skal kjøpe det fra?
  
• Hva gjør du mot dem som allerede har kjøpt av deg? Hvordan kan du sørge for at de blir gode ambassadører, eller at de handler mer?
  
• Måler du dette? Hvordan utvikler bedriften din seg på disse områdene?
  

5. Setter brukeren først

Det er lett å gå i fella og bli mer opptatt av å fortelle om oss selv, enn å gi brukeren svaret på det de er på jakt etter. Massevis av nettsteder er fortsatt strukturert etter hva bedriften ønsker å si fremfor hva brukerne ønsker svar på.

Når du lager innhold på nett må du sette deg inn i brukerens situasjon og tenke “What's in it for me?”. Enten du lager en salgsutløsende tekst, eller du skal dele kunnskap, vil det mest effektive innholdet ta utgangspunkt i hvordan dette innholdet kan hjelpe brukeren å løse et problem eller en oppgave. Forsøk å finne ut hva brukerne sliter med og hva de trenger svar på. Involver gjerne salg, kundesupport og andre i bedriften som har mye kundekontakt.

Du bør tenke på samme måte i markedsføringen. Hvorfor skal brukeren åpne denne e-posten, eller hvorfor skal han klikke videre? Hva er det som kan skape en nysgjerrighet? Hva er det som skal trigge brukeren? Hvorfor skal brukeren se denne filmen? Hva skal vedkommende gjøre etter å ha sett filmen?

Den beste teknikken er å teste nettsteder, e-poster og kampanjer på venner, kjente, brukere og kunder. Snakk med dem! Fant de det de lette etter? Klarte de å “løse oppgaven”?

På synlighet.no har vi kjørt en spørreundersøkelse som spør; “Fant du det du lette etter?”. Et så enkelt spørsmål har gitt oss mange verdifulle tilbakemeldinger.

Til ettertanke

Du tenker kanskje; “Her var det jammen ikke så mye nytt”. Du har rett!

Det er få forunt å komme med revolusjonerende eller svært innovative ideer, men det er flere bedrifter som likevel er digitale vinnere. Både i næringslivet og sportssammenheng har vinnere en evne til å sette selvfølgeligheter i system, gjøre ting enkelt og gjennomføre på en solid måte. I tillegg evner vinnere å gjennomføre fremfor kun å prate.

Dette er våre 5 kjennetegn på digitale vinnere. Har du andre kjennetegn på digitale vinnere? Kommenter gjerne dersom du mener vi har oversett noe viktig, eller du er uenig i noen av kjennetegnene.

Hold deg oppdatert på det som skjer innen digital markedsføring! Meld deg på nyhetsbrev og følg oss på Facebook!